假如TikTok被下架

admin4周前日记520

算上今年这次“闪电战”,TikTok这4年内,在美国已经遭遇了5次危机。

但论严重程度,都比不上这一次。

虽然法案的目的并不是要强制TikTok下架,而是要求其脱离母公司字节跳动。

但要在不到半年时间内出售这样大体量的公司,从财务、技术乃至政治的角度,都相当困难,这样强人所难的蛮横法案,根本就是没想着给TikTok选择余地。

01

目前,TikTok的做法是号召用户进行抗议,各州办公室的电话也确实已经被TikTok用户打爆,还有不少人上街游行。


除了号召用户反对之外,TikTok还剩下向法院起诉这条路。

此前的4次危机,TikTok都是如此度过,因为美国法院对于封禁政策的审查标准是一致的,如果没有足够实锤的证据,那么法案就有可能不通过。

但,反之亦然。

最后一条路,是寄希望于美国大选带来的影响。

TikTok在政治献金上也投入颇多,2022年字节跳动在美国游说的开支达到538万美元,2023年为874万美元,是中国互联网公司中游说政客花钱最多的一家。

特朗普近一段时间更是一直全力支持TikTok。

因此,法案会不会通过,TikTok会不会被禁,就算被禁又会被禁多久,都还是问题。

毕竟,闪电战最大的问题,就是一旦没有一招制敌,很快就会因为补给线的拉长,陷入僵局。

但是还是有一个非常有可能的假设,那就是——万一TikTok真的被下架了呢?

近一段时间以来,受到TikTok相关法案进度的影响,Meta、Snap、乃至奈飞等几大媒体平台的股价是涨了跌,跌了涨。

而特朗普支持TikTok的很大一个原因就是因为,没了TikTok,Facebook只会更加一家独大。

那么,一旦TikTok真的被下架,这些媒体平台会吃到红利吗?

这个问题,可以去看印度的答案。

2020年,TikTok在印度遭到封禁。

彼时,TikTok在印度的总下载量已超过6.11亿次,占全球下载量的30%以上,用户量也已经超过两亿,是TikTok最大的海外市场,甚至比现在的美国还要多。

粗略来算,TikTok在印度遭到封禁给字节带来的损失超过60亿美元。

就在禁令发布的当天,印度公司Mohalla Tech就发布了一款山寨版TikTok——Moj,肆无忌惮地抢夺TikTok用户。

一个月之后,另一家公司又发布了一款山寨版TikTok——MX TakaTak,并在发布后的30天内日浏览量就达到了10亿次,而MX TakaTak主打的口号就是“印度制造”。

假如TikTok被下架

两个月之后,又一款短视频软件Josh正式上线,在45天内,日浏览量突破了10亿次。

一时间,Moj、MX TakaTak、Josh、Chin gari、Mitron、Bolo Indya和Roposo等印度本土短视频应用群雄逐鹿。

不管是表面还是本质,这些软件都和TikTok并没有什么区别,甚至更为混乱和低质,他们的存在只是为了迅速抢占TikTok被封禁后留下的空白市场和2亿短视频用户。

各大平台大打价格战抢夺网红,资本大量涌入,最火热的时候,多个短视频平台估值超过10亿美元。

但仅仅几年之后,现在的印度短视频平台面临的是,资本断供加之广告缩减的重重困境。

在短暂地享受过红利之后,这些短视频平台迅速坠落,收入下降、大幅裁员,甚至需要靠合并,来抵挡Instagram Reels和YouTube Shorts的冲击。

最终,本土视频平台并没有吃到红利,最终占领市场的仍旧是美国的两大媒体平台。

不仅如此,印度整体的短视频市场规模增长也陷入停滞。

在TikTok被禁前,印度人花在短视频应用上的时间为1650亿分钟。TikTok被禁四个月后,印度人花在短视频应用上的时间就下降到了800亿分钟。

如果把禁令平移到美国,情况或许大有不同。

目前,TikTok已经拥有1.7亿美国用户,尽管不如曾经的印度用户数,但是已经占到了美国总人口的一半以上,而TikTok在印度被禁时用户数还不到整体的1/5,影响力不可同日而语。

而且在被印度官方封禁时,TikTok在印度仅运营了两年多,还处于印度短视频市场的兴起阶段,用户粘性并不高。

时间来到现在,TikTok在美国已经运营了接近7年,有着超高的用户粘性。在1.7亿用户中,有65%的用户每天都会访问TikTok,用户日均使用时间长达48分钟,远高于其他媒体平台。

Statista统计,2023年,TikTok已经占有美国社交媒体市场26%的市场份额,远超Facebook和Instagram。

同样,美国的短视频也并不再处于方兴未艾的阶段,Instagram Reels和YouTube Shorts早已在美国市场推出,一直处于TikTok的压制下,还曾被老用户集体抵制,发展得并不顺利。

从短期来看,Instagram Reels和YouTube Shorts已经发展得相对成熟,并且和TikTok有着用户重合。一旦TikTok被封禁,他们便可以顺利取代。

假如TikTok被下架

但是在整个短视频市场,已经很难再诞生一个新巨头。

不论是Instagram Reels和YouTube Shorts双雄对决,还是更多小公司想要趁乱分一杯羹进而群雄逐鹿,已经有自己成熟生态的Instagram和YouTube不可能彻底转向短视频,就算将短视频业务独立,也无法完全吃下TikTok的所有用户,而小公司和小平台如果不能提供同等于两大巨头的服务和体验,也会很快被淘汰。

同样地,TikTok超强的用户粘性会使得不少短视频用户流失。

参考此前蒙大拿州发布TikTok禁令之后,不少用户开始从其他方式下载TikTok,软件可以替代,但永远也都只是替代。

TikTok如果彻底下架,无疑会带走不少忠实用户和网红,不同平台之间生态并不不同,国内大主播即便换个平台也难以重塑辉煌,因此,出走的用户和网红一定不在少数。


因此,用户流失是必然,再加上短视频市场难以再重现高速增长吸引更多的新用户,TikTok被禁对于美国整个短视频市场的发展,也将造成很大打击。

更进一步的是,如果TikTok禁令持续下去,它也不会对美国这么大的市场置之不理,对禁令坐以待毙。

参考TikTok Shop在印尼被禁之后的做法,或许TikTok也会与美国本土的企业合作,重新归来。那么到时候,格局或许和现在也没有什么不同,只不过是TikTok换了一个马甲。

但TikTok被禁还有一个更大的问题,那就是,TikTok赚钱的地方,并不只是在短视频上。

02

不少人认为,TikTok目前除了母公司仍是字节跳动,和国内市场根本没有半点关系。

因此哪怕被下架,对国内不管是用户还是经济,都没有太大影响。

但问题在于,TikTok的影响力并不只在短视频领域,TikTok Shop如今也早已在电商领域吸引了大量商家和消费者。

就在去年年末,TikTok Shop还刚刚定下了一个宏伟的目标,那就是2024年,实现500亿美金的GMV。

完成这个目标之后,TikTok Shop的规模就已经达到了亚马逊的一半,超过了相当多跨境电商平台,而TikTok Shop完成这个目标,只用了3年。

FastMoss数据显示,去年“黑色星期五”大促期间,TikTok Shop在美国单日GMV就超3300万美元。

国信证券的研究报告指出,预计TikTok Shop GMV天花板为1000-2000亿美元,按美国线上社零每年增速5%算,TikTok电商份额可达7%~15%。

不仅如此,相比东南亚市场,美国市场电商格局分散,在电商格局前十的公司里,仅有3家是完全的电商平台,更多地是传统零售商察觉到机会之后自营网站,因此,TikTok Shop在美国的机会更大。


那么一旦TikTok被下架,势必会影响TikTok Shop上的卖家。

TikTok CEO周受资在控诉禁令时也提到,如果TikTok在美国被下架,将造成创作者和小型企业数十亿美元的损失,并导致30万个工作岗位面临危险。

TikTok Shop被禁后的情况也有先例。去年9月底,印尼商务部宣布出台《31号条例》,禁止社交媒体平台进行商品销售和交易活动,并不禁止TikTok,但是禁止TikTok Shop。

在《31号条例》发布当晚,TikTok上不少印尼的网红在直播中和观众含泪道别。


禁令发布之后,#KamiUMKMdiTikTok(我们是TikTok的中小商家)这个标签在TikTok上火爆,浏览量超过1.7亿。

印尼当地的消息也显示,印尼快递员本来每天派送60-80个包裹,TikTok Shop关停后,快递单量骤然减少,包裹减少后得到的津贴也相应减少。

但和印尼情况不太一样的是,在美国,TikTok Shop吸引的大都是本土卖家,因为东南亚跨境电商近几年来才刚刚兴起,而美国早就是中国跨境电商的最佳出口目的地,不少中国卖家都在运营多个美国跨境电商平台。

从去年7月起,TikTok Shop美区还开放ACCU店入驻,所谓ACCU店,指的就是“中资美企跨境店”,顾名思义就是中国籍法人申请的美国公司,对中国的跨境卖家降低了更多门槛。

截至3月,TikTok Shop美区的活跃店铺数已经达到了20.2万,这当中,恐怕有相当一部分的中国跨境卖家。

更长远地来看,TikTok的遭遇也会让更多中国跨境卖家以及跨境电商平台瑟瑟发抖。毕竟TikTok早已和国内市场脱离关系,而SHEIN和Temu这两大中国企业出海的急先锋,仍旧和国内有着千丝万缕的联系。

事实上,针对SHEIN和Temu的封禁之声也从来不绝于耳。

美国民间成立了Shut Down Shein联盟,一直力图找到SHEIN运营当中的问题,去年年初,这个联盟还曾举报SHEIN规避美国关税,引起轩然大波。同样地,SHEIN也是美国两党议员的目标,多次被政界人士指责。

Temu的情况也相当类似,尽管Temu进入美国市场才不到两年,但已经多次陷入风波,今年年初,还有不少美国议员还在试图推动禁止进口Temu上销售的商品。

一旦TikTok被下架,那么将给这种“猎巫”式的禁令打开一个大口子,SHEIN和Temu也必然会感到唇亡齿寒的冷意,与之相关的中国厂家和卖家,也无疑会失去一个重要的收入来源。

03 结语

近几年来,围绕TikTok被封禁的讨论屡见不鲜。随着TikTok影响力的不断上升,支持的声音和反对的声音都甚嚣尘上。

不少人已经开始觉得,TikTok被封禁与否和国内的大众并没有关系。然而,覆巢之下,焉有完卵。

不管从什么角度来看,不管对于哪一方,一旦真的封禁TikTok,最终的结局都会是两败俱伤。

只希望那一天并不会到来,这一场风波也不会蔓延。


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